DAS GRÜNE MÄNTELCHEN ALS IMAGE-POLIERER

Der Klimawandel ist nun schon seit vielen Jahren ein dominantes Thema und umweltfreundliche sowie ressourcenschonende Produkte sind immer wichtiger geworden. Das ist auch gut so, denn die verstärkte Nachfrage nach „grünen“ Produkten erhöht den Druck auf die herstellenden und verkaufenden Unternehmen ihr Sortiment dementsprechend zu gestalten. Leider ist ein sauberes Image aber nicht gesetzlich geregelt und unterliegt keinerlei Kriterien, die die Authentizität oder Glaubwürdigkeit umweltschonender Maßnahmen bezeugt. Es gibt nur wenige Siegel und Zertifikate, die eine einwandfreie Qualität von Waren belegen und strenge Kriterien aufweisen. Besonders große Konzerne nutzen diese Gesetzeslücke und Großteils vorherrschende Unwissenheit auf Seiten der Verbraucher*innen, um sich öffentlich „grüner“ darzustellen, als sie in Wirklichkeit sind. Dies wird als Greenwashing, also „grün waschen“, bezeichnet.

Altes Thema wieder im Gespräch

Zwar mag uns Greenwashing wie ein neuartiger Begriff vorkommen, da besonders in den letzten Jahrzehnten vermehrt die großflächigen Umweltverschmutzungen durch Firmen und die Herstellung gewisser Produkte sowie die daraus resultierenden Klimakatastrophen thematisiert wurden. Allerdings haben sich bereits angesichts der Umweltbewegung in den 1960er-Jahren diverse Unternehmen versucht, ein grünes Mäntelchen umzuhängen und viel Geld in die Bewerbung ihrer umweltfreundlichen Maßnahmen gesteckt – in das Marketing floss übrigens mehr Geld als in die tatsächlichen Maßnahmen. Dies steigerte sich in den 70ern und 80ern immer weiter und erreichte 1990 einen neuen Höhepunkt, zum 20. Jubiläum des Earth Days. Bereits damals behaupteten ganze 77% der Amerikaner*innen, dass die ökologische Reputation eines Unternehmens Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. Umfragen in Deutschlang vor der letzten Europawahl 2019 belegten, dass mehr als die Hälfte der Befragten den Umweltschutz als wichtiges Thema erachten. Diese Einstellung ist nach wie vor unverändert und wird sich zukünftig gar verstärken; das wissen die Unternehmen und machen „Nachhaltigkeit“ deshalb zum zentralen Thema ihres Firmen- und Produktmarketings. Problematisch wird dies auch erst, wenn die Firmen sich nicht oder nur in geringem Ausmaß an die angepriesenen, grünen Maßnahmen halten oder ihre Konsument*innen damit gar in die Irre führen.

Das Dilemma mit der Glaubwürdigkeit

Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die sich tatsächlich an Maßnahmen halten, die sie versprechen, einschlägige Organisationen unterstützen und dadurch wirklich etwas Gutes tun. Greenwashing beschreibt aber die Handlungen von Firmen, denen rein ihr Imageaufbau wichtig ist. Denn die Verbraucher*innen kaufen bekanntlich lieber Produkte, von denen sie (glauben zu) wissen, dass diese gut für sie und die Umwelt sind. Um diese Einstellung zu nutzen, tun manche Marken alles. Dabei kann man auch schon mal von Betrug sprechen, wenn den Käufer*innen etwa suggeriert wird, dass beispielsweise die Milch von glücklichen, gesunden Tieren aus exzellenter und artgerechter Haltung stammt, nur weil die Verpackung eine Kuh auf einer grünen Wiese zeigt und vielleicht noch Schlagworte wie „regional“ und „umweltfreundlich“ verwendet. Dass ein Bild auf dem Tetra-Pack nicht mit der Realität übereinstimmen muss oder Begrifflichkeiten wie „nachhaltig“ weder geschützt noch definiert sind, wissen – oder im schlimmsten Fall, interessiert – die Wenigsten. Es ist auch irreführend, wenn Unternehmen damit werben, dass sie zum Beispiel die Aufforstung des Regenwalds finanziell unterstützen, gleichzeitig aber Palmöl in ihren Produkten einsetzen. Oft sind manche „grünen“ Aussagen von Marken auch wahr, betreffen aber nicht unbedingt das Kerngeschäft der Firma und sollen nur von anderen Problemen, die ihre Produkte möglicherweise verursachen, ablenken. Eine Modekette kann mit Kleidung aus Bio-Baumwolle werben, und die Baumwolle stammt tatsächlich auch biologischem Anbau. Aber das bedeutet nicht, dass die restlichen Schritte der Produktion einwandfrei ablaufen. Wie werden die biologischen Fasern weiterverarbeitet, unter welchen arbeitsrechtlichen Bedingungen? Bestimmte Siegel würden diese Fragen klar beantworten; diese liegen aber meistens dann nicht vor. Eine weitere beliebte Taktik ist auch, bereits längst gesetzlich festgeschriebene Standards als „außergewöhnliche Kriterien“ zu vermarkten. Einen Haarspray mit der Aufschrift „FCKW-frei“ zu verkaufen, obwohl der Stoff bereits seit 1991 per Gesetz verboten ist, macht den Hersteller nicht „grün“ und verantwortungsbewusst. Ein Vergleich zum Schmunzeln, um dies zu verdeutlichen: Dies wäre etwa so, als würde man Leitungswasser als glutenfrei verkaufen wollen.

Allheilmittel Wissen

Sogar für Expert*innen ist eine Unterscheidung zwischen Sein und Schein, Glaubwürdigkeit und Betrug, eine Herausforderung. Auf kontrollierte Siegel zu achten ist zwar ein Anfang, dazu muss man sich aber auch erst einmal mit solchen beschäftigen. Es gibt nämlich unzählige nicht anerkannte Fantasie-Labels, die uns Konsument*innen den Überblick erschweren sollen. Deshalb ist es unabdinglich, die Sache selbst in die Hand zu nehmen und sich zu informieren, wenn man wirklich nachhaltige agierende Unternehmen finden und unterstützen möchte. Werde misstrauisch, wenn ein Anbieter von heute auf morgen seine Nachhaltigkeit stark promotet und erkundige dich auch den Websites der Firmen, wo du hauptsächlich einkaufst. Lies das Kleingedruckte, auch wenn es mühsam ist, und recherchiere die Inhaltsstoffe, bei denen du dir unsicher bist. Und, zu guter Letzt: Frag nach! Frag das Verkaufsteam deines Vertrauens, schick eine Mail an die Unternehmen mit deinen Anliegen und fordere gegebenenfalls mehr Transparenz ein. So kannst du wichtige Schritte unternehmen, um die Arbeit von Marken und Betrieben glaubwürdiger und authentischer zu gestalten. Wenn dich das Thema interessiert, könnte folgender Film für dich interessant sein:  Die Grüne Lüge.

Quellen Text:
Greenwash Fact Sheet | corpwatch (10.12.2020)
Greenwashing: Greenwashing: Grünes Mäntelchen für schwarze Schafe – [GEO] (10.12.2020)
Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche? | DIM – Blog (marketinginstitut.biz) (16.12.2020)
7 Greenwashing-Strategien, auf die wir hereinfallen – WMN (16.12.2020)
Darum ist Greenwashing ein Problem – quarks.de (16.12.2020)
Greenwashing – The Sustainable People (16.12.2020)
8 Tipps, Green Washing zu erkennen und zu vermeiden | media4nature (16.12.2020)

Quelle Titelbild:
Unsplash, Brian Yurasits

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